Vivemos tempos que parecem apocalípticos, com jovens ativistas a bloquearem acessos a edifícios públicos ou locais de eventos um pouco por todo o mundo. Com a Greta Thunberg mais afastada dos holofotes, têm sido estes grupos de jovens, alguns intitulados como “a última geração”, a chamar a nossa atenção para a crise climática e a irresponsabilidade coletiva de continuarmos a viver como habitualmente. Até o Secretário Geral da ONU, o “nosso” António Guterres, veio recentemente alertar que apenas 15% dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável estão a ser cumpridos de acordo com o plano definido, sendo os ambientais dos mais negligenciados.
São poucos os que ainda negam que a civilização humana deu um passo maior que a perna no que diz respeito aos níveis de consumo dos recursos disponíveis, pondo em causa as condições básicas para uma vida humana confortável – tal como a conhecemos. O facto deste impacto resultar de um consumo global muito desigual é apenas agravado pela constatação que serão as zonas mais pobres do mundo a sofrer mais, ou primeiro, com as consequências das alterações climáticas.
O Marketing não passa ao lado desta realidade, sobretudo porque ela resulta de uma economia baseada no consumo, e consumir é, por definição, destruir. Há já alguns anos que falamos crescentemente em Marketing Sustentável, mas também em greenwashing e, mais recentemente, em greenhushing.
Se, por um lado, o posicionamento verde das marcas é uma tendência que vai ao encontro dos temas que marcam a agenda e as preocupações crescentes da opinião pública, o greenwashing reflete práticas que apenas aparentam, sobretudo através da comunicação de mensagens falaciosas, uma sustentabilidade ambiental das empresas, de produtos ou processos. A prática é tão grave que a UE se prepara para a proibir. Já o greenhushing surge quase como movimento oposto, em que as empresas preferem ocultar ou diminuir a exposição pública dos seus esforços em matéria de sustentabilidade ambiental, de modo a não virem a ser criticadas pelo que fazem, ou não fazem, nessa área.
Mas será possível resolver o problema da sustentabilidade do consumo apenas tendo por base alterações a implementar pelas empresas e marcas? Seja por imposição legal, por sistemas de autorregulação ou por genuína preocupação com a sustentabilidade, em muitos setores já houve mudanças significativas que podem marcar a diferença no modo como as nossas economias determinam as condições de vida no planeta.
Porém, estas mudanças serão infrutíferas se o consumidor não alterar os seus hábitos de consumo e de comportamento. É incompreensível que continuemos a não conseguir enviar para reciclagem a maioria das embalagens que usamos! Será assim tão difícil reduzirmos a velocidade máxima com que circulamos nas autoestradas de 120 km/h para 110 km/h, poupando no consumo de combustível, na pegada ambiental e diminuindo até os riscos de acidente? Será possível comprarmos menos pares de sapatos, apenas porque queremos dispor de mais uma combinação perfeita? Será que conseguiremos comer apenas a fruta e os legumes da época, ou viajar menos ou por meios mais sustentáveis, etc.?
O Marketing Sustentável deve abraçar o desafio não só de reposicionar as empresas, mas também de orientar os consumidores para uma economia que será necessariamente diferente daquela com que nos fizeram sonhar ao longo do século XX, assente num crescimento contínuo da riqueza e do consumo. O Marketing Sustentável dependerá sempre de um consumo responsável e sustentável. Também nesta matéria os marketers devem colocar o consumidor/ cidadão no centro da sua ação.
(artigo originalmente publicado no Diário de Aveiro, 05/10/2023)